商标法解读：传统商标的功能

作者：知识产权法     来源：知识产权法     发布时间：2017-07-19 17:55:41

知识产权律师：

（一）识别功能

（1）商标的首要功能是区分商品或服务来源，也即是消费者通过商标将相同或类似商品或服务的提供者区分开来，商标的这一功能被称为识别功能，而凡是具有识别功能的标志都是商标，无论其是否被注册；相反，如果标志由于某种原因不再具有识别功能，即使其过去因为具有识别功能而被注册为商标，也不能再作为商标受到法律保护，如“优盘”曾经是朗科公司的注册商标，但随着“优盘”逐渐成为“闪存”的通用名称，“优盘”已经不能起到将朗科公司生产的“闪存”与其他公司生产的“闪存”加以区分的作用，因此，朗科对“优盘”的商标注册很难得到维系。

（2）与商标的识别功能相适应，传统商标法的首要目标也在于确保商标的识别功能得以正常实现，保证消费者能够通过商标识别商品或服务的来源，为自己希望购买的商品或使用的服务而付费，从而以此降低消费者识别商品或服务来源所需要的信息成本，并促进经营者对质量的保障和展开公平竞争；而假冒他人商标的行为会对他人商标的识别功能造成严重破坏，正因为如此，假冒商标这种干扰商标识别功能的侵权行为是商标法首先要预防和打击的。

（二）品质保障功能

（1）商标的品质保障功能是指商标向消费者传递了这样一种信息：使用相同商标的商品或服务具有相同的品质。随着全球经济一体化步伐的加快，越来越多知名品牌的所有者为了降低生产成本，选择在人力资源丰富、工资水平较低的国家和地区投资设厂，或干脆与当地企业签订合同，由当地企业按照其要求制造商品，再贴上商标，或世界各国进行销售，这在国际上被称为“定牌生产”。

（2）商标的品质保障功能对于商标所有者而言是一把“双刃剑”：一方面，商标所有者在保证商品或服务质量的前提下，可以广泛许可他人使用自己的商标，以最大限度地实现商标所蕴涵的价值；另一方面，商标所有者必须注意保持商品或服务的品质，因为即使是一小部分商品或服务的质量出现问题，也会使消费者怀疑所有使用相同商标的商品或服务的质量，从而使商标所有都的商业信誉受到沉重打击。

（三）广告宣传功能

商标所有者往往在广告中突出商标的地位，使人们对商标产生强烈的印象，从而通过商标选择其提供的商品或服务。